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谷歌患上“巨人症”:规模庞大恐重蹈微软覆辙 (转)

谷歌已经成为互联网巨人,但它是否患上了微软的“巨人症”?
谷歌已经成为互联网巨人,但它是否患上了微软的“巨人症”?

  导语:美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称,随着规模的日益壮大以及业务范围的不断扩张,谷歌有可能重蹈微软覆辙,陷入反应迟钝、缺乏创新的境地。

  以下为文章全文:


  危险信号

  苹果前 CEO 史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾经向谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)发出警告称,这家搜索巨头的危险已经显现,可能会成为下一个微软——成为一家因为什么都做,而导致业务摊得太薄的企业。在沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)所著的《乔布斯传》中,这位已故苹果联合创始人曾经回顾了他给佩奇的忠告:“搞清楚谷歌的目标。它现在的面太广了。你们究竟希望专注于哪 5 款产品?放弃其他的,因为它们会分散精力,导致你们变成微软。”佩奇已于今年 4 月出任谷歌 CEO。

  谷歌是否正在变得过于臃肿?近些年来,这家公司已经从一家单纯的搜索引擎企业,成长为业务范围涉及众多领域的科技巨头,包括移动、社交媒体、云计算、数字音乐销售等。与乔布斯相同,部分分析师也开始担心,谷歌的扩张将导致其越来越难以孕育创新的灵感。

  谷歌如何才能避免微软在快速扩张时期犯下的错误?这家搜索巨头又能从微软那里学习什么?虽然微软因为规模过大而对市场变化反应迟钝,并且很难推出改变市场的产品,但毕竟一直都在盈利。

  “微软担心自己变成 IBM,因为 IBM 被视为一家依靠往日辉煌生存的官僚组织。”沃顿法律研究和商业道德教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)说,“谷歌则担心自己变成微软,因为微软被视为一家通过欺凌弱小生存的企业。微软的担心变成了现实。谷歌的挑战在于,在核心市场获得了与微软相同的主导地位后,如何继续保持开放和创新。”

  2004年上市后,谷歌很快就被业内人士拿来与微软进行对比。这两家公司都通过在一个领域的主导地位起家——谷歌是搜索,微软则是 Windows 系统。通过这些核心优势,这两家公司都能够进军新的市场。谷歌进入了显示广告,随后则凭借 Android 系统进入了手机领域。微软则拓展了其他软件产品,例如 Office 办公软件,并凭借 Xbox 视频游戏系统进军娱乐行业。

  这两家公司如今已经在多个领域正面交锋。微软的必应搜索引擎希望从谷歌占据主导的搜索市场抢夺份额。微软还试图凭借 Windows Phone 7 系统进军移动领域。沃顿管理学教授赛卡特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)指出,谷歌和微软起初都是以技术为主的企业。“搜索就是谷歌的 Windows。谷歌和微软之间的对比很恰当。”他说,“他们都已经成为希望寻找新兴增长领域的老牌巨头。”


  不同阶段

  但谷歌和微软所处的发展阶段却截然不同。“谷歌还处于青春期,”沃顿法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)指出,“这两家公司对于价值创造有着不同的理解。”

  在谷歌的招股书中,该公司联合创始人佩奇和塞吉·布林(Sergey Brin)阐述了“不作恶”的信条,主要理念是:“一家为世界做好事的公司可以更好地服务于股东,即使放弃一些短期利益。”

  但自那以后,谷歌便像微软一样吸引了欧美反垄断监管者的关注。这些机构对谷歌的业务进行审查,以确定该公司是否在搜索市场处于垄断地位。微软曾在 1990 年代末面临过类似的境况:美国司法部和全美 20 个州都对微软提起诉讼,认为其出售操作系统和网络浏览器的方式涉嫌滥用市场主导地位。

  2011年 9 月 21 日在美国参议院反垄断小组委员会的听证会上作证时,谷歌执行董事长埃里克·施密特(Eric Schmidt)指出,谷歌所处的时期以及科技市场的现状都与微软当年大不相同。他还指出,微软已经将必应与自家的很多产品进行整合,并且与雅虎和 Facebook 等网站达成了独家战略合作协议。施密特认为,这些迹象已经引发了一种怀疑,即搜索引擎最早将在 2012 年突破谷歌的掌控。

  但根据美国互联网流量监测机构 comScore 今年 11 月发布的数据,谷歌仍然占据美国搜索市场 67.6% 的份额,必应仅为 26.7%。“谷歌与微软的相似程度高于他们自己的想象。”麦特维辛说。


  增长挑战

  沃顿专家认为,谷歌不应当简单地回避与微软的对比,而是应当仔细研究微软的发展史,并从中吸取教训。“乔布斯对佩奇的评价很有讽刺性,因为苹果和微软都非常看重控制力,而谷歌则不然。”沃巴赫说,“我不确定苹果这种极度专注的发展方式是否适合谷歌。但对谷歌而言,要成为一家与微软更相似的企业,最好的办法就是效仿乔布斯在苹果的做法,采用自上而下的管理方式。这种方法未必明智,Android 就是很好的例子。谷歌唯一超越微软,并在移动领域追赶苹果的原因是:该公司将 Android 作为一个开放平台来推广,而微软和苹果从未这样做过。”

  但随着谷歌规模的扩大,该公司还有可能遭遇新的挑战。分析师平均预计,在截至 12 月 31 日的年度内,谷歌有望实现利润 95.7 亿美元,实现收入 293 亿美元。作为对比,微软在截至 6 月 30 日的财年内实现净利润 231.5 亿美元,实现收入 699.4 亿美元。“要在达到一定规模后保持创新力,对任何企业都是一个挑战。”沃顿新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说,“企业规模越大,产品开发就越程序化。部分有创意的想法可能会被忽略。你如何才能同时保持创业精神和现有的收入流?”

  乔胡瑞也同意这种看法,他说:“谷歌以创新精神而闻名,但在成长过程中必须要思考如何构建集中化的流程,而这就会带来风险。”除此之外,大企业还需要凭借新产品和服务吸引更广泛的关注,从而大幅创收。“谷歌和微软这样的企业需要创造重要的新产品。”乔胡瑞说,“他们的创新不能是小打小闹,否则从组织角度来看,影响就会十分有限。”

  怀特豪斯指出,微软曾经试图通过小规模的自治团队来开发新项目,从而形成一种创新文化。例如,微软的 Xbox 项目最初就是一个独立的部门。谷歌的方法则是允许员工将一定比例的工作时间用于新技术的研发。“佩奇接替施密特出任 CEO 表明谷歌无意关注‘成长’。”沃巴赫说,“它在加强技术根基。”

  事实上,谷歌已经通过一种开发方式展示了不断进取的意愿:该公司一直都在尝试各种服务,直到发现一个版本能够获得用户认可为止。例如,该公司在社交媒体领域曾经做过多次尝试,并先后经历了 Buzz 和 Wave 的失败。如今,这家搜索巨头则希望通过 Google+ 来挑战 Facebook。

  谷歌联合创始人佩奇和布林每年都会给股东写一封信。他们在 2010 年的信中指出:“谷歌从一开始就准备好向新技术投入大量资源——而且充分意识到,并不是所有的项目都能获得回报。”谷歌近些年来的确放弃了一系列项目,包括个人病例服务以及数字化报纸项目。


  必然趋势

  但正如当年的微软一样,谷歌无法完全阻止公司成长过程中自然而然的文化变化。谷歌的挑战是如何保住创新和探索的声誉,并继续吸引顶级科技人才,应对新兴企业的崛起。“在硅谷,谷歌已经不像 Facebook、Twitter 和 Zynga 那样令人振奋了。”沃巴赫指出,“但随着规模和年龄的日益增长,这是不可避免的。”

  麦特维辛指出,随着规模的增长,谷歌将越来越难以保持灵活,微软就是前车之鉴。“微软内部有很多优秀创意,但却并不总是能够成为产品。”她补充道,“时机也对微软不利。”尽管这家软件公司抢先开发出触摸屏技术,但真正让这一技术流行开来的却是苹果 iPhone。微软也曾经抢先进入平板电脑市场,但由于市场并未做好准备,只能眼睁睁看着苹果抢走主导权。

  “谷歌对于应该推出哪些产品有着更好的直觉。”麦特维辛说。但这家搜索巨头也难免有失误的时候。例如,基于 Android 的 Google TV 机顶盒计划将互联网与数字化客厅进行整合。但与微软的 WebTV 相同,该项目迟迟未有进展。“这些公司都在变大,很难保持创新引擎的运转。这是个经典问题。”乔胡瑞说。

  尽管谷歌与微软的对比最近已经成为科技行业分析师的热门话题,但沃顿专家还是认为,很多科技企业都在经历类似的趋势,这些企业今后很有可能面临与微软相同的问题。“很多科技企业彼此之间越来越相似。”沃顿管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)指出,“苹果、亚马逊、Facebook 和谷歌都在彼此趋近,他们有很多相似之处。”

  除了谷歌、亚马逊、苹果和 Facebook 外,怀特豪斯将微软也加到一系列彼此竞争日益激烈的企业中。他指出,这些公司最初都专注于核心领域,随后拓展到竞争对手主导的市场。“谷歌靠搜索发家,随后拓展到移动领域。微软借 Windows 起家,但也进军了搜索、移动和游戏平台。亚马逊最初始于电子商务,后来拓展到内容和基础设施领域。”怀特豪斯说,“这些企业虽然有着不同的历史,但今后的竞争都会越来越激烈,而且无疑都会从对手的错误中获益。”

posted on 2011-12-23 19:09 coreBugZJ 阅读(124) 评论(0)  编辑 收藏 引用 所属分类: 技术视野


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