方舟

一生一世

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2008年10月4日 #

恒大地产计划增资扩股6亿美元,为恒大上市的顺利铺平道路。截至6月29日,已到帐5.06亿美元。其中郑裕彤先生投资入股1.5亿美元,占公司股份3.9%;中东某国家投资局投资1.46亿美元,占公司股份3.8%;德意志银行、美林银行等其他5家机构投资入股2.1亿美元。很多人和记者会有着同样的问题,恒大凭什么能够持续赢得国际资本大鳄的青睐,笔者认为以平和的心态看待房地产企业IPO,是对当今低迷市场环境的突破,是股民对蓝筹地产股的信心重塑,是一种社会的进步。
房地产行业似乎总不乏新闻点,和类似“百日巨变”这样语不惊人死不休的大家言论,前一段吵吵嚷嚷恒大上市,后来争论了一段碧桂园,这一段又开始聚焦万科(王石),房地产行业这些大企业的每一次举手投足,都会为人们平添许多谈资。
先说万科,即使最严格的批评家和资深学者,也无法回避其20年来为行业带来的人居理念和精细化风尚。
再说碧桂园,不管怎么争论,始终在一板一眼的做项目,踏踏实实搞经营。
当5.12汶川地区与灾难不期而遇,恒大在暂缓上市、自身资金较为紧张的情况下,仍然向受灾地区捐出首笔赈灾款1000万,在此之后,恒大总部及全国20余个城市分公司数千名员工又将自发捐款募得的134.9万元通过政府、红十字会及慈善总会等部门,以最快的速度陆续送达灾区。除此之外,恒大286名党员缴纳特殊党费4.84万元,恒大业主捐款达62.9万元。
此次,虽然1000万的捐款额在恒大长期捐助史和捐助总额上都只是冰山一角,但在恒大目前的情况下意义非比寻常。广州有媒体报道称,近年来,在房价暴升,投诉居高不下的前提下,地产企业总体给人以暴利者的形象,而在遭遇一些国殇级突发性的灾难时,此前虽遭遇上市搁置自身资金紧张的恒大地产却捐助1000多万,率先而有力的反应确实值得一赞。
posted @ 2008-10-04 18:04 方舟 阅读(60) | 评论 (0)编辑 收藏

恒大地产广受赞誉的标准化管理、精品化楼盘和人性化营销正是源于金碧花园的成功经验,而这些也正是许家印领导下的恒大地产的核心竞争力。“做一件事,既要大胆创新,敢闯敢干;又要谨小慎微,处处如履薄冰。”许家印说。
回忆起当时夜以继日工作的情景,恒大集团的一位老员工深有感触的说,当时人人是“工作狂”,大家不计较个人得失,每一个人都把工作当成自己的事业来做。工作起来就像打仗一样,没有节假日,不惜一切代价,就是要想尽一切办法实现目标。其实,这些也是恒大集团今天的重要企业文化之一,极具凝聚力的团队文化和对工作的高度责任心。
金碧花园一鸣惊人,成为“中国著名城镇化社区50佳”名盘。随后,恒大地产开发了金碧系列楼盘,如金碧华府、金碧御水山庄、金碧湾等,几乎每个项目在当时的房地产市场成为一个神话。恒大地产当时“开盘必特价,特价必升值”的口号,风靡整个华南房地产市场,并影响全国。

国际资本市场的“弄潮儿”
资金正在成为房地产企业手中的“王牌”。房地产作为资金密集型行业,近几年随着国内宏观调控政策趋紧,房地产公司加大土地储备,资金的多少已不仅直接关系到房地产公司的做大做强,甚至成为一个事关房地产企业“生死”的问题。许家印和恒大地产手中已经握有这张“王牌”。
自2006年12月至今,恒大地产先后在国际资本上共融资18亿美元。其中,淡马锡控股公司、德意志银行、美林证券三家国际一流的投资机构共斥资近5亿美元成为恒大地产的战略投资者。恒大地产另外5亿美元的融资通过发债方式完成。值得一提的是,当时债券是在美国次贷危机发生半个月后成功发售的。近期,恒大又获德意志银行、郑欲彤等注资6亿美金。
作为一个还没有上市的中国房地产企业,恒大地产在国际资本市场上获得这么大笔的融资出乎很多人的意料。更为难能可贵的是,恒大地产融资的条件还很好,如在引进战略投资者时,锁定了战略投资者在恒大地产IPO时的收益上限,超出部分归恒大所有。
“国际资本运营的成功和恒大的高速发展密切相关。在引进国际资本过程中,我自己上阵,直接和三大投资者谈判,边学边谈判,边谈判边学。”在问及恒大地产资本运营有什么经验时,许家印谦虚地笑答到。
恒大地产的国际化步伐也在加快。今年2月,恒大地产同美国最大的房地产开发商之一Trump集团及香港房地产投资公司东方地产集团(OPG)正式结盟,欲在中国主要超大型城市的顶级豪宅及超高层建筑领域上展开合作。
“走向国际,跨越发展”是恒大地产第四个“三年计划”的目标。许家印说,“有国际资本市场的支持,恒大地产向全国发展就能按部就班的进行,这是一个战略式的发展。有规划,不是临阵磨枪。”
许家印身边的人评价他是一个追求完美的人,甚至是有点偏执的人。对此,许家印并不否认,“我的特点就是追求完美,所以身边的人有时压力会比较大,甚至有些紧张。但我自己也是坚持每天学习、提高,这是个无止境的过程。这样会形成公司文化,做事严谨,要求高,目前来说是有点超前的。”

posted @ 2008-10-04 18:04 方舟 阅读(63) | 评论 (0)编辑 收藏

2008年5月,恒大地产集团继成都、武汉、沈阳三盘齐放,盆满钵满、大受追捧,引起当地乃至全国轰动后,恒大携实景园林、准现楼、强势品牌和文化热浪,继续席卷长三角、西南、环渤海、华东、京津唐地区,初步试水就逆市奏凯捷报频传。此间分析人士指出,相比近期迫于房地产宏观调控形势压迫,很多资金实力和产品缺乏竞争力的发展商急需套现,降低开盘条件急于发售。恒大各地项目都继续选择在做好了园林、精装修及准现楼的基础上再开盘的原则格外值得关注。
专业制度化奠定全国营销喜人局面。据恒大营销品牌中心负责人介绍,为确保恒大全国项目营销管理的有效可控和标准统一,近两年来恒大先后出台《营销策划管理办法》、《品牌策划管理办法》等营销系列丛书,全面解析并规范恒大营销策划全过程。并以此规避全国项目大面积开发建设带来的市场风险,以保证全国范围内项目营销工作高效稳定的开展。今天,营销工作专业制度化使恒大全国各项目营销管理有序、硕果累累,呈现出喜人局面。
执行标准化提升能力特色赢得市场。据了解,在原有标准基础上,2008年恒大地产集团又下发了包含《新开盘项目营销策划工作流程》在内的《开盘前重点营销策划及准备工作》通知。《通知》建立在市场调研和目标客户细分的基础上,深入挖潜并提炼恒大产品线卖点,对如何将这种卖点转化为目标客户的购房首选,配套要求、外展出街等前期蓄客与现场销售机密相结合等开盘前全案过程详尽的加以规定,完善了恒大营销实操技术规则模式,提升了各地营销管理平台和营销能力,极大丰富了恒大营销策划管理体系。
据介绍,文件重点要求通过对项目卖点的提炼、表达和展示,解决的是宣传什么,如何宣传,怎样展示的问题。突出本项目区别其他竞争项目的优势。并明确了开盘营销策划流程主要模块和重点工作顺序,严格规范市场调研和目标客户分析、挖掘项目卖点,至精炼项目定位语、广告语及核心卖点,至广告设计、制定宣传推广计划,至开售蓄客计划,至开售方式与销售目标价等开盘前全部流程。上述模块科学严谨并紧密相连的,针对每一模块的工作内容,结合营销策划管理办法,提纲性地总结工作流程中的关键环节工作点,以及需要重视的细节,让所有营销人员明确于心、转化为行。
posted @ 2008-10-04 18:03 方舟 阅读(80) | 评论 (0)编辑 收藏

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